Hẹn gặp tôi ở 1 quán cà phê trên một số con phố Đồng Văn Cống, quận 2, 1 cán bộ quản lý Saigon Co.op hào hứng nói về một số biến chuyển không ngừng của phân khúc và chuẩn bị sắp tới của nhà phân phối lẻ lớn nhất Việt Nam này.
Chỉ sang bên kia một số con phố, phía toà nhà cao ốc CBD, nơi sắp khai trương Co.opmart vào cuối tháng 9, anh nói: đây mô hình store (trung tâm thương mại) có rất nhiều điểm khác biệt, đúc rút từ hơn 20 năm phát triển và nắm bắt xu hướng mua sắm mới, được kỳ vọng sẽ là tương lai của toàn hệ thống Saigon Co.op.
Mô hình store (trung tâm thương mại) có rất nhiều điểm khác biệt, đúc rút từ hơn 20 năm phát triển và nắm bắt xu hướng mua sắm mới, được kỳ vọng sẽ
Quan sát trên phân khúc hai năm gần đây, hành vi mua sắm người mua hàng chuyển biến không ngừng, sân chơi phân phối lẻ sôi động hơn và càng ngày càng chật hẹp, bởi thế một số nhà phân phối lẻ đều phải một sốh tân để thích nghi. Vậy đâu là xu hướng tranh giành của phân khúc?
Gọn nhẹ để “chạy” nhanh hơn
Tất cả báo cáo phân phối lẻ trong và ngoài nước đều có chung 1 nhận định: trong 5 – 10 năm tới, dù con số tiềm năng 150 tỷ USD của phân khúc đến năm 2025 là cực kỳ quyến rũ, nhưng rào cản lớn nhất chính là điều kiện mặt bằng.
Quỹ đất quy mô lớn ở một số thành phố càng ngày càng khan hiếm khiến một số nhà phân phối lẻ chỉ còn một sốh chọn lọc một số mô hình nhỏ gọn khi mở trung tâm thương mại. Hiện nay họ luôn đi hai bước song song:
Thứ nhất, mở rộng đầu tư phân phối hàng đa kênh, thay vì trước đây chỉ có trung tâm thương mại, đại trung tâm thương mại thì giờ đây có thêm trung tâm thương mại nhỏ (minimart), cửa hàng tiện lợi (CVS) để thâm nhập sâu vào từng ngõ ngách tốt hơn.
Thứ hai, dù doanh số đâyng góp của minimart, CVS chưa nhiều (dù đang có tốc độ tăng trưởng nhanh), nhưng giá thành đầu tư cho đơn vị quy mô lớn khá cao mà khả năng hoàn vốn chậm. Cho nên một số hệ thống phải tinh gọn mô hình trung tâm thương mại, đại trung tâm thương mại. Như có Big C, một số năm trước liên tục mở đại trung tâm thương mại, thì trong tương lai sẽ chuyển mạnh sang mô hình trung tâm thương mại nằm dưới một số chung cư. Co.opmart thì nhiều năm trước khá thành công có 1 số trung tâm thương mại dạng vừa dưới chung cư, cao ốc; nhưng nay đã tái kiến trúc mô hình thành 1 phiên bản chuẩn gọn nhẹ để từ đây nhân rộng nhanh, đặc biệt khu vực phía Bắc, nơi Saigon Co.op vẫn yếu thế hơn hẳn một số nhà phân phối lẻ khác. Nếu Co.opmart thành công, đây sẽ là phiên bản chủ đạo trong chiến lược mở rộng của họ. Và dĩ nhiên, động thái của Co.opmart sẽ khiến một số nhà cung cấp khác một sốh tân.
Sắp tới sẽ là một số trung tâm thương mại có quy mô hạn chế, nhiều dòng sản phẩm chỉ còn 1 mặt trưng bày và không phải nhà cung cấp nào cũng có thể chen chân, từ đây, đặt sức ép cực lớn lên một số công ty từ lớn đến nhỏ khiến phải cân chỉnh mô hình phân phối.
“Tiện lợi hoá” không gian mua sắm
Báo cáo mới nhất 2017 của cả Kantar & AC Nielsen đều cho thấy, người mua hàng giai đoạn này bị chi phối bởi một số nhân tố khác hơn là giá và khuyến mãi (rất khác có một sốh đây năm năm). Bây giờ quyến rũ họ là tổng hoà một số nhân tố, nổi trội nhất là sự tiện lợi trong mua sắm và hiệu quả của mỗi lượt mua sắm do không gian mua sắm có lại.
Khái niệm “hiệu quả” ở đây tương đối rõ ràng: không gian mua sắm gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, nhân viên ân cần, vui vẻ, dịch vụ phân phối hàng tốt, tiết kiệm thời gian. Như vậy, cuộc đua giai đoạn này là làm sao “tiện lợi” hoá được không gian mua sắm ở mỗi store. Một giám đốc của 1 chuỗi trung tâm thương mại lớn cho biết: nếu số khách xếp hàng tính tiền nhiều hơn 5 người/hàng, trong khi vẫn còn quầy tính tiền trống thì nhân viên sẽ bị phạt nặng. Siêu thị bây giờ ưu tiên cho nhà cung cấp nào có chương trình hỗ trợ người mua hàng tốt nhất và sản phẩm được ưa chuộng nhất.
Việc “tiện lợi hoá” này đòi hỏi phải có sự am hiểu sâu sắc hành vi mua hàng cho từng ngành hàng.
Trong ngành phân phối lẻ, có 1 “nghịch lý” đã thành nguyên lý: cái gì làm hài lòng bạn theo hướng dễ làm hoá nhất thì phía sau luôn đòi hỏi giá thành đầu tư rất lớn. Ví dụ điển hình là hệ thống giao hàng tận nhà. Cuối cộng giá thành tăng này lại do chính nhà cung cấp chi trả (công ty).
Các nhà cung cấp cộng khi cũng tranh giành có nhau mạnh hơn, ví dụ, để người mua hàng dễ tìm thấy và chọn sản phẩm họ mong muốn, kệ hàng sẽ chỉ còn trưng bày sản phẩm nào có doanh số tốt nhất. Cuối cộng cuộc chơi chỉ dành cho ai am hiểu nhu cầu phân khúc tốt nhất và kiến trúc một số vận hành tiếp thị, kích hoạt thương hiệu ở điểm phân phối hiệu quả.
Phải khác biệt mới tồn ở
Tháng 5/2017, Co.opmart tung ra chương trình khuyến mãi rất đáng chú tâm có một sốh kiến trúc rất tốt. Họ nhập khẩu sản phẩm thuỷ tinh thương hiệu rất nổi tiếng của Đức và thông báo đây là sản phẩm độc quyền ở Việt Nam. Người mua hàng đến Co.opmart mua hàng tích điểm sẽ nhận được bộ sưu tập này: họ mong đạt cộng khi nhiều tiêu chí: lôi kéo được bạn mới, tăng lên tần suất mua hàng và cả giá trị giỏ hàng mỗi lần mua.
Với Big C, vốn luôn khởi tạo một số cuộc “chiến tranh giá”, thì nay lại tập trung vào một số nhân tố thế mạnh như thực phẩm tươi sống, không gian mua sắm dành cho phái đẹp và sự đa dạng về chủng loại hàng hoá, phục vụ cho đối tượng công nhân viên chức…
Nghiên cứu mới nhất cho thấy người mua hàng giờ đây thích chọn nhiều kênh mua sắm, mỗi kênh phục vụ 1 mục tiêu riêng của họ. Chợ cho thực phẩm tươi, ăn mỗi ngày, trưa ghé cửa hàng tiện lợi mua thức uống, cuối tuần sẽ đi trung tâm thương mại mua sản phẩm chăm sóc gia đình cả tuần. Người mua hàng cần thấy “sự đặc biệt đủ mạnh” của từng kênh, khiến họ bỏ thời gian, tiền bạc đến mua sắm. Như vậy, bên cạnh việc tìm ra sản phẩm, dịch vụ đặc biệt; còn cần phải tiếp thị không ngừng nghỉ và liên tục để khắc ghi trong tâm trí bạn.
Tương lai là chiếc thẻ
Một chuyên gia tìm hiểu phân khúc phân tích: tính tổng kênh phân phối hàng giai đoạn này thì số lượng người mua mới không tăng, tốc độ tăng trưởng có được là do tăng giá trị giỏ hàng và tần suất mua hàng. Hầu như toàn bộ một số trung tâm thương mại hiện có đều giảm số lượng khách bình quân 3 – 5%. Điều làm họ đau đầu nhất rất khó giữ chân bạn hiện có. Và thế là “chiếc thẻ bạn thân thiết” (loyalty card) phát huy tác dụng mới manh nha phát triển 2 – 3 năm gần đây. Đây có thể là công cụ tranh giành chính của một số nhà phân phối lẻ ở Việt Nam. Và thách thức trước nhất có họ là thi công cơ sở dữ liệu bạn và từng bước thi công vận hành tiếp thị bạn thân thiết thích hợp trên dữ liệu đây. Mà thực ở còn cho thấy điều “ác nghiệt” này: bí kíp loyalty marketing ở một số nước khác thường thì không thành công ở Việt Nam. Cuộc chiến này sắp tới sẽ cực kỳ thú vị.
Phiêu lưu có “e-commerce”
Nói thương mại điện tử (TMĐT, e-commerce) ở Việt Nam giai đoạn này là “mốt” cũng chẳng có gì sai. Tuy vậy, tình hình là, như phát biểu của CEO 1 nhà phân phối lẻ danh tiếng “TMĐT bây giờ không phải nói ai có lời hơn, mà là ai đang đốt tiền nhiều hơn”, và đây thật sự là 1 cuộc phiêu lưu nhiều rủi ro, ngay cả có người có nhiều tiền và bí kíp.
Khảo sát cho thấy mặc dầu doanh số của TMĐT hiện chiếm chưa đầy 2% trọn vẹn phân khúc, nhưng lại có đến 54% người mua hàng ở Việt Nam tìm hiểu tài liệu sản phẩm online trước khi ra chọn lọc mua. Lại có đến 30% số người thường tra cứu online, nói rằng họ đã từng ít nhất 1 lần một sốh tân thói quen sử dụng sản phẩm quen thuộc, vì bị tài liệu trên mạng tác động. Vậy làm sao có thể “thờ ơ” có e-commerce?.
Điểm mạnh của một số nhà phân phối lẻ so có một số người làm e-commerce khác, chính là họ có 1 hệ thống cửa hàng vật lý (physical store) sẵn có. Còn lại là hai vấn đề: thi công nền móng IT thích hợp có bạn mục tiêu và mô hình marketing TMĐT.
Năm xu hướng trên đây đang chi phối chiến lược phát triển của toàn bộ một số nhà phân phối lẻ Việt Nam, mà sẽ tác động sâu rộng đến từng công ty 1, đòi hỏi phải một sốh tân về “chất” nhiều khía cạnh, từ chiến lược sản phẩm, chiến lược marketing đến kế hoạch tiếp thị ở điểm phân phối và phát triển nguồn nhân lực để đâyn đầu.
Tìm hiểu thêm tài liệu dự án canhosunwahpearl.edu.vn
Bạn có thể click vào đây để so sánh toàn bộ giá của một số căn hộ bình thạnh
Bài viết liên quan
