Phân tích bí quyết của “đấu thủ” cửa hàng tạp hoá lớn

Thị trường Việt Nam đã diễn ra 1 thực ở rất có tính đặc biệt, thay vì giống các quốc gia trong khu vực là có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ kênh truyền thống sang tân tiến, dẫn tới hệ thống các cửa hàng tạp hoá sẽ nhường chỗ cho trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, thì thực ở Việt Nam lại hoàn toàn khác. Kênh truyền thống vẫn sống tốt và càng ngày càng gây sức ép lớn cho kênh tân tiến trong quá trình giữ chân bạn.

Thành công nhờ nâng cấp mạnh mẽ

Không khó để thấy được rất nhiều cửa hàng bách hoá giờ đấy không khác gì 1 trung tâm thương mại mini hay 1 cửa hàng tiện lợi đúng nghĩa. Các chủ cửa danh tiếng tư kệ trưng bày hàng hoá nhiều tầng ngăn nắp, hàng hoá phân khu theo ngành hàng, sạch sẽ, có biển hiệu bắt mắt, thậm chí có máy tính tiền. Không ít cửa hàng bên cạnh việc chủ hoặc nhân viên chủ động lấy hàng và đưa tận tay cho bạn, thì đã sắp xếp không gian mua sắm tiện lợi để khách có thể dừng xe, bước vào cửa hàng và tự chọn mặt hàng theo nhu cầu. Đây là điều rất ít thấy cách đấy trên năm năm ở kênh phân phối hàng truyền thống.

Cửa hàng tạp hóa vẫn chiến thắng trong cuộc tỉ thí ác liệt. Nhiều công ty đã không còn thiết tha có việc phân phối qua Metro, mà tự đầu tư kỹ hơn vào kênh truyền thông, nơi cho phép họ kiểm soát hệ thống phân phối hàng sâu đến mỗi điểm phân phối.

Một giám đốc phân phối hàng ở 1 công ty đa quốc gia nhận định: hơn 1 thập kỷ trước, trước sức ép tranh giành khốc liệt của kênh trung tâm thương mại, đã “vô tình” tạo ra 1 sức ép và tâm lý tự cách tân chính mình của các chủ cửa hàng, để mong tồn ở trước làn sóng trung tâm thương mại mở ồ ạt. Hầu như toàn bộ các người kinh doanh tạp hoá ở Việt Nam, kể cả các đô thị lớn đều có 1 gánh nặng đằng sau là cuộc sống của 1 gia đình. Tâm lý chung là phải cách tân để sống được và duy trì nguồn lương của gia đình. Các báo cáo tìm hiểu phân khúc so sánh kênh truyền thống ở nhiều quốc gia, cũng cho thấy người kinh doanh tạp hoá ở Việt Nam, cực kỳ năng động và chịu khó trong kinh doanh.

Có đến hơn 40% số cửa hàng bách hoá trên phân khúc có quy mô > 60m2 và có từ hai người phân phối hàng trở lên, đủ khả năng cung cấp phong phú hoá các mặt hàng, có cung cách khiến cho bạn thấy được tiện lợi nhất khi mua.

Một thống kê cho thấy rằng, có đến hơn 50% số người mua hàng chỉ muốn bỏ ra ít hơn 2 phút khi đi mua hàng ở kênh truyền thống cho nhu cầu 1 – 2 sản phẩm. Không ai phục vụ tốt hơn nhu cầu này như tiệm tạp hoá. Một tâm lý tiêu dùng nổi lên gần đấy càng ủng hộ các tiệm tạp hoá. Đó là tâm lý “đáng tiền”. Với sự bùng nổ của công nghệ và tài liệu, bạn đòi hỏi tính hiệu quả và tiết kiệm, đặc trưng có các sản phẩm tiêu dùng phổ dụng, tần suất mua lặp đi lặp lại, hoặc ít liên quan đến sức khoẻ, an toàn thực phẩm.

Họ càng càng ngày càng ít thấy được sự khác biệt về giá cả, khuyến mãi giữa kênh truyền thống và trung tâm thương mại. Chiêu thức giảm giá số ít mặt hàng rồi quảng cáo rùm beng ở các trung tâm thương mại đã mất quyến rũ. Tiệm tạp hoá cứ “ít lời mà lo giữ khách” được họ xem là “chiến lược lâu năm và giản dị”.

Thống kê năm 2016 trên 1.000 cửa hàng của 1 công ty FMCG danh tiếng Việt Nam, cho thấy: cửa hàng tạp hoá bình quân phân phối thấp hơn giá bao bì dao động 6%, nghĩa là họ chỉ lời 1 nửa so mức 10 – 12% chênh lệch giữa giá mua vào và giá phân phối ra ghi trên sản phẩm. Khảo sát cũng chỉ ra, trong nhóm 100 sản phẩm phổ biến nhất thì không thấy có sự chênh lệch đáng kể giữa hai kênh, thậm chí tính bình quân nguyên 1 năm thì kênh truyền thống rẻ hơn 1 chút. Đáng mừng là số đông người tiêu dùng đều nhận ra điều này. Điều này đặc trưng đúng trong dao động các năm 2008 – 2013, dao động thời gian năm năm có tâm lý thắt chặt chi tiêu, nổi lên là xu hướng chủ đạo chi phối hành vi mua sắm của phân khúc phân phối lẻ.

Thị trường rồi sẽ chứng kiến 1 “nghịch lý”: kênh trung tâm thương mại/đại trung tâm thương mại sẽ phải nghĩ cách để giữ bạn trung thành, để họ không chuyển sang kênh truyền thống.

Đến sự chuyển hướng chiến lược của các công ty

Chia sẻ có người viết bài, 1 chuyên gia vận hành 20 năm trong ngành phân phối lẻ khẳng định: đa số các công ty lớn trong ngành FMCG đã có sự chuyển hướng tập trung từ năm năm trước, sau khi thấy được sự phát triển bong bóng của kênh MT, dẫn đến 1 số hệ luỵ ảnh hưởng đến hệ thống phân phối hàng. Điều này đặc trưng rõ sau “cú sốc” Metro, khi hệ thống này bị phân phối đi. Nhiều công ty đã không còn thiết tha có việc phân phối qua Metro, mà tự đầu tư kỹ hơn vào kênh truyền thống, nơi cho phép họ kiểm soát hệ thống phân phối hàng sâu đến mỗi điểm phân phối.

Thành công rõ nhất là Vinamilk. Với nhà sản xuất sữa danh tiếng Việt Nam này, 1 trong các nhân tố khiến họ đánh bại vô vàn đối thủ tranh giành để giữ địa điểm số 1, chính là chiến lược thi công kênh phân phối tập trung cho kênh truyền thống, đặc trưng Vinamilk chú trọng phát triển ở phân khúc nông thôn trong suốt mười năm qua. Đến nay mật độ phần trăm kênh truyền thống trong tổng doanh thu trừ xuất khẩu của Vinamilk lên ở mức trên 90%. Hàng loạt công ty FMCG khác trong năm năm gần đấy cũng chuyển hướng phát triển mạnh mẽ cho kênh truyền thống như Unilever, Masan, Dutch Lady (FCV), Ajinomoto… Sự lên ngôi trở lại của phân khúc truyền thống, đặc trưng là kênh bách hoá, có phần rõ là do sự tác động của chiến lược các nhà cung cấp, bên cạnh xu hướng tranh giành của phân khúc.

Chuyên gia này cũng khẳng định, việc chuyển hướng này cũng hoàn toàn hợp lý bởi về dài hạn, kinh phí phân phối qua kênh truyền thống chỉ bằng 1 nửa, và càng ngày càng ít công ty đồng ý mức hoa hồng quá cao của kênh tân tiến, kể cả các công ty lớn. Theo thống kê, qua kênh tân tiến, bình quân các nhà cung cấp sẽ phải tốn cho hoa hồng gấp 2 – 2,5 lần so có bình quân của kênh truyền thống, chưa kể còn phải tốn cho kinh phí khuyến mãi người tiêu dùng.

Rất nhiều công ty giai đoạn này duy trì kênh tân tiến ở mức độ vừa phải và hướng đến sự bền vững, còn dồn nguồn lực cho việc mở rộng và phát triển kênh phân phối truyền thống. Với họ 1 khi hành vi mua sắm đã cách tân, hàng trăm ngàn cửa hiệu đã và đang nỗ lực thích nghi thì không có lý do gì lại chậm chân. Chậm chân trong kênh truyền thống khi này có thể nói là rất dễ đánh mất lợi thế.

Với các đánh giá như trên, có thể nói kênh truyền thống sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ lực ít nhất 70% phân khúc trong thời gian ít nhất mười năm tới.

Bài viết liên quan